Основы запуска успешной маркетинговой кампании: советы от PayPal
В 2019 году PayPal опубликовали занятную статью о том, какие решения стоит принять для запуска успешной рекламной кампании. Мы решили, что о ней должны узнать как можно больше людей, поэтому перевели статью на русский язык.
PayPal настаивает на том, что перед запуском необходимо проработать бриф. Это поможет не слить бюджет, сосредоточиться на том, кому и что вы продаете, как конкретно вы будете работать и каких результатов сможете достичь в итоге. Чтобы составить такой бриф, нужно ответить на ряд вопросов.
Цели и задачи: чего вы хотите достичь?
Сначала разберемся, какие бывают цели у рекламных кампаний.
- Повысить узнаваемость бренда. Если вы хотите с помощью кампании создать или укрепить репутацию бренда на рынке.
- Сохранить вовлеченность аудитории через контент-стратегию. Если вы стараетесь с помощью компании сохранить интерес к вашему бренду между совершением покупок. Или если, например, тестируете продажи через инфлюенсеров.
- Генерировать лиды/Развивать стратегию информирования через рекламную кампанию. Если вы хотите привлечь потенциальных покупателей, которые пока не готовы к покупке. Или хотите сегментировать аудиторию на «теплую» и «холодную».
- Продумать производственную стратегию. Если вы запускаете новый продукт или сервис или если рекламная кампания привязана к сезонности.
Убедитесь, что ваши цели и задачи точные, конкретные, измеримые и реалистичные.
Финансовый результат: какие вы предполагаете доходы, расходы, и доходность по инвестициям?
Теперь пора просчитать ROI (от англ. return on investment) — уровень доходности или убыточности рекламной кампании. Приведем пример расчета для email кампании.
Целевые потребители: какую аудиторию вы планируете охватить?
Чем подробнее портрет вашей целевой аудитории, тем лучше вы отточите все маркетинговые шаги. Подумайте, что провоцирует ваших клиентов на целевые действия? Можете ли вы объединить несколько сегментов покупателей с общими мотивами и характеристиками и провести для них общую рекламную кампанию?
Для примера посмотрите на то, как работает с аудиторией компания, продающая спецодежду для профессионалов и бытового использования. Компания создала сетку, основанную на двух главных факторах: цена (от низкой к высокой) и целесообразность (от моды до функциональности). Компания разместила своих клиентов на шкале и получила четкую картину того, какие общие черты и различия имеют разные сегменты покупателей.
Определение целевой аудитории для маркетинговой кампании с тремя вариантами email-рассылки (А, Б и В)
Маркетинговое обращение: какие боли решает ваш продукт/сервис?
Определите, что вы сообщаете покупателям, чтобы побудить их к целевым действиям. Сфокусируйтесь на том, какие потребности вы восполняете и как можете улучшить жизнь клиентов своим продуктом/сервисом.
- Детально пропишите потребности ваших клиентов и потенциальных клиентов.
- Сформулируйте, как ваши продукты и услуги удовлетворяют потребности клиентов.
- Продумайте призывы к действию. Как именно вы побуждаете клиентов совершить целевые действия? Здесь же продумайте скидки и другие привлекательные предложения, которые дополнят призыв к действию.
Маркетинговый план: каким образом вы собираетесь донести суть вашей компании до потребителей?
Стратегия многоканальной рекламной кампании часто оказывается эффективнее, чем трансляция рекламы только одним способом. Какие есть потенциальные площадки и способы размещения:
- Соцсети,
- Почта,
- Листовки,
- Вкладыши и купоны,
- Обзвон потенциальных клиентов,
- Чаты на сайте,
- Прямая реклама на радио и ТВ,
- Ивенты,
- Реклама в поисковых системах.
Создание: какие шаги вы предпримете, чтобы запустить кампанию?
Пропишите подробно каждый этап процесса, где отражено, кто несет ответственность за то или иное действие, сколько времени необходимо на его выполнение. Это поможет избежать форс-мажорных ситуаций.
Пример плана запуска рекламной кампании по email
Отслеживание и отчетность: как вы измерите успешность кампании?
Еще до запуска кампании изучите доступные инструменты: от Google Analytics до CRM-программ. А может, вы сможете измерить успех кампании, используя простые таблицы и графики. Выбирайте то, что подходит для вас и добивайтесь поставленных целей.
Главный совет
Не ждите, что с первого раза получится идеально. Но даже неидеальный бриф для маркетинговой кампании и прописанный план достижения цели помогут вам больше, чем их отсутствие.
