Аудит проекта ритуальных бриллиантов

В связи со спадом продаж, возникла необходимость комплексного аудита веб-сайта, как основного маркетингового инструмента компании заказчика.

1. Общий обзор

Анализ Google Trends

Общее изучение динамики рынка и тенденций. Для общего понимания ниши изначально строится график в разрезе всего мира. С 2004 года по текущее время.

Наибольший интерес пользователей к теме наиболее ярко выражен в августе 2005 года. Вероятно, это связанно с недавним появлением и формированием данной услуги на рынке.

Пики популярности наблюдаются в теплое время года. В промежутке с мая июнь.

Вплоть до мая 2014 года рынок жил с кратными увеличениями интереса. После 2015 года рынок стабилизировался и уже не наблюдается сильных колебаний.

Изучения «зрелости» рынка по географическому признаку показало, что рынок сформирован именно в Соединенных Штатах. Есть активная аудитория и ежемесячный спрос. Канада, Британия и Швейцария не наработали нужной статистики. Рынок не сформирован, имеет стихийный характер.

Страны отбирались по географическому признаку регистрации компании. Данные взяты из Википедии.

• США – 3 компании
• Великобритания – 2 компании
• Швейцария – 2 компании

США

Великобритания

Швейцария

Большинство пиковых значений в США так же наблюдается в мае, возможно из-за проведения в конце мая Memorial Day. Данный раздел дает общее представление о географии потребителей и об осведомленности продуктом.

2. Обзор упоминания компании

Комментарии YouTube

Под роликом https://youtu.be/-ZNyGrkFo4w собрано много комментариев. Для понимания основных запросов холодной аудитории были изучены и сгруппированы вопросы:

Цена:

Количество материала:

Цвет:

Материал:

Размер алмаза:

Срок изготовления:

Возражения по углероду и выращивания только из волос/праха:

Нет понимания, что услуга так же оказывается для живых:

Восторг от идеи:

Работа над данным пунктом была выполнена для понимания основных запросов новой аудитории. Далее это поможет при анализе структуры сайта.

3. Google Analytics

Повторные посещения сайта

Около 16% пользователей возвращается на сайт повторно. Т.к. с фейсбука идет холодный трафик, большинство возвращается для демонстрации друзьям/родственникам либо для повторного самостоятельного изучения

(172 803-145 517) = 27 286 повторных просмотров страницы. (27 286/172 803)*100 = 15,79%

Не учтена доля тех, кто заходил более 3-х раз. Это могут быть, во-первых сотрудники и представители, так же и целевые клиенты, которые хотят оформить заказ.

Время на сайте и показатели отказа

Среднее время, проведенное на сайте пользователем, составляет 1 минуту 17 секунд. Показатель отказов находится на высоком уровне – 70,65%. Рекомендуемое значение 40-50%.

Это объясняется холодным трафиком. Но при этом показатель отказов выше нормы. 70% пользователей, исходя из времени и показателя отказов, просматривают только одну страницу. При этом довольно бегло, не вчитываясь в тексты. Так же это может быть вызвано тем, что пользователи не находят на сайте эмоциональную привязку, а видят лишь сухую информацию.

Фактическая география пользователей

Большинство пользователей из Соединенных штатов. Трафик соответствует самой популярной аудитории по гео признаку.

Распределение пользователей по устройствам

Большинство пользователей заходит с мобильных устройств и планшетов. Далее отдельное внимание будет уделено мобильной версии сайта.

Наиболее популярные страницы

Больше всего пользователей интересует цена. Т.е. потенциально могут стать клиентами. На втором месте страница усилитель. При беглом осмотре сайта не обнаружил страницу усилитель. На нее скорей всего ведет реклама.

Половозрастной состав посетителей

Основная аудитория пользователей сайта – женщины, от 25-34 лет. Позже данные будут сопоставлены с аудиторий отзывов.

Анализ вернувшийся аудитории

Возвращается повторно на сайт только 17% аудитории. Среднее время на сайте 2 минуты. Показатель отказов свыше 70%. Пользователи возвращаются повторно не для заказа, а в основном, чтобы показать кому-то. Так же есть небольшой процент аудитории, которые становятся лидами без долгих изучений сайта. Даже учитывая, что аудитория «холодная» на сайте проводят мало времени. Просматривает в основном одну страницу и уходят. Не вчитываются. Не хватает эмоциональной подвязки.

Соотношение страниц и сеансов

Доказано, что чем ближе посетитель к покупке, тем детальней он изучает сайт. Для понимания аудитории введем коэффициент, который показывает соотношение просмотров к сеансам.

Традиционно, посетителю необходимо 6-7 «касаний» с сайтом, чтобы перейти в статус покупателя. Здесь же мы видим, что после 8 сеансов увеличивается количество просмотренных страниц. Пик приходится на 51-100 посещений сайта. Категория 201+ в расчет не берется, т.к. там есть погрешность за счет сотрудников и заинтересованных лиц. На стадии 101-200 сеансов количество просмотров падает. Можно сделать вывод, что основной процент продаж приходится на этот уровень. Так же это показывает, что четкий рынок последователей еще не сформирован. Пользователь активно изучает материал, решение дается тяжело. В том числе рассматривает другие варианты, не связанные с рынком ритуальных украшений. Дойдя до стадии 51-100 сеансов, пользователь в среднем изучает 31,1 страницу сайта.

Вовлечение

Исследуя график, можно сделать сразу два вывода:

1. Большое количество холодного трафика, которые смотрят не более 1 страницы сайта
2. Большинство продаж делается на этапе 181-600 секунд на сайте. За это время пользователь в среднем изучает 5,89 страниц сайта. Так же есть аудитория, которая долго принимает решение и все тщательно взвешивает. Они проводят на сайте 601-1800 секунд. За это время в среднем изучают 9,03 страницы сайта.

Параметр 1801+ секунд так же не берется в расчет, по тем же причинам, что и в пункте выше.

Customer Journey Map

Страница стоимость остается самой востребованной. В первую очередь люди оценивают именно стоимость, после этого изучают ювелирные изделия.

Так же страница «Стоимость» в списке лидеров по выходу. Люди смотрят цену и уходят. На этом заканчивается их первое знакомство.

4. Портрет целевой аудитории

Для составления портретов целевой аудитории берутся реальные пользователи Facebook, оставившие отзывы о продукции.

Guanchen Saager

• Пол: Женский
• Возраст: Около 30 лет
• Интровертный тип личности (Практически отсутствуют личные фотографии, преобладают картинки и животные).
• Цель покупки: Желание всегда быть с погибшей матерью. Сильная привязка. Заказала кольцо, чтобы был эффект постоянного присутствия.

Kerry Button

• Пол: Женский
• Возраст: 44 года
• Многодетная мать, замужем. Смысл жизни стала дочка с болезнью. До сих пор с трудом переживает потерю.
• Цель покупки: Желание утешить себя, сложность отпустить погибшего ребенка. Стремление продлить существование ребенка в этом мире.

Jackie Taylor

• Пол: Женский
• Возраст: Около 50-55 лет
• Практически отсутствует информация в профиле. Вместо аватарки и обложки – картинки. Процесс создания кольца с камнем был очень важен.
• Цель покупки: Помнить и быть всегда с погибшим мужем.

Вывод: Основные покупатели женщины, для них важны эмоции и родственная связь. Они не хотят отпускать и забывать близких, которые погибли. Цена часто становится на второй план. Решение о покупке принимается эмоционально. Покупка кольца с камнем становится ритуальным действием, которым гордятся с момента изготовления. Из предыдущих пунктов становится совершенно ясно, что цену смотрят те, кто только знакомится с данной продукцией. Отсюда и высокий показатель отказов. Посмотрели главную, изучили цену и вышли. Хоть и решение о покупке является больше эмоциональным, большое количество повторных посещений сайта показывает сомнения. Возможно, это вызвана с выбором альтернатив, либо боязнь обжечься, работая с компанией. Сложный производственный цикл, время изготовления, доставка.

5. Сформулированные проблемы сайта:

После проведение брифинга и изучения комментариев были обозначены следующие проблемы у пользователей сайта:

• Не видят цены;
• Не понимают, как производится оплата;
• Нет понимания, из какого материала производится продукт;
• Некоторые не понимают, что можно использовать волосы, при этом не только мертвых людей;
• Не все пользователи видят, что есть возможность оформить ювелирное изделие;
• Думают, что бриллианты не настоящие, не ожидают высокой цены;
• Не знают, сколько нужно золы или волос;
• Пользователи думают, что компания может оказать ритуальные услуги;
• Не знает о скидках на несколько заказов;
• Не понимает процесс взаимодействия (например, не знает, что мешок пришлют).

Все дальнейшее исследование сайта будет делаться через призму этих вопросов и общих наблюдений, собранных в этом отчете.

6. Аудит сайта

Главная страница

У человека еще нет понимания, о каких бриллиантах идет речь и что значит «Создать».

Далеко не все будут дочитывать до конца. В идеале описание уместить в 2 строчки.

Никто не будет делиться с сайтом с главной страницы. У пользователя еще не сложилась целостная картинка тематики. Кнопку необходимо убрать с главного экрана

По факту кнопки дублируют другие. Payment plan лучше убрать. Оставить стоимость, т.к. именно стоимость больше всего интересует холодных пользователей.

Пользователи будут больше скролить, чем кликать. Либо сократить тексты и ускорить слайдер, либо полностью убрать слайдер.

Фон серый, не отвлекающий внимание. Хорошее сочетание с текстом. Но при этом полностью без эмоций. Учитывая, что большинство покупателей – женщины, этот момент очень важен. В целом главная страница сайта должна быть построена больше на эмоциях, нежели на логике. Логику необходимо убирать на второстепенные страницы.

Кнопки «Read more» создают ощущение написанных статей. Несвязанные между собой заголовки (в первом про любовь, во втором про бриллианты) так же создают ощущение отсутствия связи между блоками. Так же эти кнопки создают у пользователя ощущения, что придется много читать, что заставляет скролить дальше.

Отзывы – это сильный маркетинговый инструмент. Подобные бриллианты – очень эмоциональный продукт. Лучше сделать коллаж с фотографиями. На одной части фотографии бриллиант/кольцо/украшение, а на другой фотография двух людей. Живого и того, который погиб. Так же тут уместно включить фотографии с домашними животными.

Еще один «блог-раздел». При беглом чтении похоже на мотивационную речь.

Банальное перечисление шагов, которое дублируется на главной странице дважды. Раскрывающие кнопки так же не видны пользователю при беглом просмотре и просто пропускаются. Т.к. этот шаг связан с рядом вопросов серии «Как создаются/Что нужно/Какие мои действия», лучше представить этот пункт в виде наглядной инфографики или видео с ютуб.

Условия рассрочки и цены. Конечно, это самый часто задаваемый вопрос. Не утепленный пользователь с главной страницы получает ответ на вопрос «Сколько это стоит?» и просто уходит. Оставив в долгосрочной памяти тезис «Можно создать бриллиант из праха. Это стоит …». В случае смерти близкого человека пользователь может и не вспомнить про этот сайт. Запоминаются эмоции, а не логика.

Сложная форма для заявки. Пользователя пугает большое количество полей. Если все эти поля необходимы, лучше сделать многошаговую форму.

Для какой цели пользователю подписываться на новости? Не очевидна ценность и что конкретно будет получать.

Пользователь плохо воспринимает на сайте более 5 однотипных элементов. Так же не понятно пользователю, что произойдет при нажатии на «Heart», «Head».

ВЫВОД ПО ГЛАВНОЙ СТРАНИЦЕ:

Необходимо сильно улучшить главную страницу. Главная страница должна стать более эмоциональной и живой, при этом сохраняя статус дорогого продукта. В интернет-маркетинге сегментация, что пользователей коммерческих сайтов:

5% пользователей. Знают что им нужно, видят главный экран и номер, если подходит – звонят и покупают. Учитывая тематику будет актуально – 1-2%. При этом пользователь десятки раз уже был на сайте.

35% пользователей. О компании и продукте. Хотят видеть, что компания реально существует и не обманет. В нашем случае лучше всего сработает видео о создании камня. Так же необходимо больше фотографий самих бриллиантов. Очень мало изображений.

65% пользователей. Важно социальное доказательство. Отзывы, фотографии, видео, истории. Отличным решением будет создать фотогалерею с отзывами и личными историями покупателями.

Главная страница сайта должна быть более эмоциональной, но при этом не терять премиум статус. Главная страница должна быть простой, как история. Чтобы после выхода у человека сложилась картинка «Что это», «Как создается», «Мне это нравится». Именно это позволит вернуть пользователя и превратить его в покупателя.

Цены убрать с главной и оставить только на отдельной странице. Тогда у нас вместо одиночного просмотра главной будет следующий путь клиента «Главная (формирует представление и желание) – Цены – Выход». Таким образом, мы заложим пользователю эмоциональную составляющую, которую он запомнит и он получит информацию о ценах. При дальнейших посещениях получит остальную информацию.

Все это применимо так же к мобильной версии сайта.

В качестве рекомендации хочется выделить: создайте страницу FaQ (u.p.d. только потом увидел, что эта страница создана. В идеале вынести на главную и в основное меню. FaQ сделать с раскрытием вопросов, а не якорные ссылки), в отдельном пункте меню, так же продублировать на странице заказа и после отправления заявки сделать Thank you page, где будет FaQ и приглашение вступить в соц. сети. Таким образом, человек, который хочет заказать, до звонка менеджера самостоятельно сможет изучить информацию, даже если в текущем сеансе не особо тщательно изучал сайт. На странице amp актуальны те же замечания, хотя на amp больше контента, фотографий, картинок и видео. Что делает ее более привлекательной.

Предложение по структуре главной странице:

• Обложка с пояснением деятельности
• Как выращиваются бриллианты
• Отзывы-истории
• Фотоподборка готовой продукции (камни и украшения)
• FaQ (Вопрос-Короткий ответ-ссылка на полную статью)
• Эмоциональное закрытие за консультацию
• Футер (Цены и разделы сгруппировать)

Остальные страницы

Наибольшую ценность в маркетинге составляет именно главная страница. Она формирует впечатление, пользователь при повторных сеансах чаще всего видит именно ее. Изменения на главной странице могут дать колоссальный результат, в то время как второстепенные могут улучшить результат лишь на десятые доли процента. Поэтому в этом разделе будут мелкие замечания по внутренним страницам.

Страница «Why you heart»

Ритуальные бриллианты в блоках услуг поставить первыми, т.к. основной акцент сайта именно на этом. Чтобы у пользователя не было не понимания, почему везде о ритуальном, а на этой странице об этом сначала нет блока. Этого принципа рекомендуется придерживаться во всех страницах.

Призыв к действию должен быть релевантен странице. Если страница о животных, то и призыв к действию должен начинаться об этом. Нужно больше персонализации CTA.

Не удобно, что перекидывает на ответ. Приходится постоянно возвращаться.

Переименовать групп страниц Order в «How to order», где будут описаны основные моменты и форма заявки. На каждой вспомогательной странице так же должна быть форма. Order – преобразовать в кнопку меню (в футере и в хедере). Чтобы на любой странице в один клик пользователь мог перейти на страницу заказа, сейчас получается, что совершается много действий для заказа, что вызывает сложности.

Убрать раздел меню «Страна». Вынести на главную страницу тексто-ссылкой. Определение по геопозиции. Если не определено, то ставится «Choose you country». За место этого пункта лучше поставить Contact.

Большинство страниц имеет статейный формат. Обратить внимание на закрывающие формы.

6. Обзор сильных сторон сайтов конкурентов.

Подраздел исследования для идей по улучшению сайта. Указываются лишь моменты, которые понравились у сайтов конкурентов.

Для исследования были рассмотрены следующие сайты:

algordanza com

everdear co

irisgem com

lonite com

phoenix-diamonds com

eterneva com

Algordanza

Выбор страны при входе на сайте.

Фон, на котором хорошо виден продукт. Не перегружена текстом обложка.

Большое количество предметных фотографий. В том числе использование слайдера

Закрытие на получение информации. Лучше использовать форму для получения подробной презентации продукции.

Everdear

Графическое меню

Крупное изображение продукции

Показана ювелирная продукция

Фото-фон и описание на странице технологического процесса

Выделение ключевой фразы в отдельный заголовок

Irisgem

Минималистическое оформление обложки

Графическое отображение компонентов

Акцент на видео за счет выделения в отдельный блок

Lonite

Не перегруженное меню. Качественные фоны и наличие свободного пространства. Что придает сайту легкость.

Eterneva

Эмоциональный видеофон. Деление на категории

Использование в одном блоке связки Заголовок-Человек-Бриллиант

Постоянное выделение слогана на различные фотофоны.

Рекомендую обратить внимание на сайты eterneva com и lonite com

7. Общее заключение

Ритуальные бриллианты еще не полностью сформированный рынок. Лидером является США. Сам продукт является очень эмоциональным. Поэтому основные покупатели – женщины.

На сайт заходит в основном холодная аудитория. Их основной интерес «Что это» и «Цена». После чего они уходят с сайта. Покупатели заходят на сайт часто. Для принятия решения необходимо 50-100 посещений сайта. Это связано с новизной, страхом и со смежными ритуальными продуктами.

Основной путь клиента либо состоит из одной главной страницы, либо из связки «Главная-Цены». При этом нет необходимости выносить цены на первый план, необходимо сформировать устойчивую эмоцию на главной странице, а лишь в конце предложить цены.

Больше всего работ необходимо провести именно с главной страницей, т.к. она является главной с точки зрения маркетинга. Сейчас она безэмоциональна. Основной акцент на текст и логику, а надо на фотографии и эмоции.

Не смотря на не большую конкуренцию в этой отрасли, уже существуют конкуренты, на которых стоит обратить внимание. Их присутствие в интернете вызывает больше эмоций. А значит и желания говорить о них, а соответственно и заказывать.